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TikTok印度被禁后:小镇青年梦碎本土团队收割空白市场

  无论59款中国App在印度的结局如何,它们带给印度人的改变和价值,永远难被抹灭。

  TikTok被印度政府封杀的第五天,它还静静地躺在巴瓦那(Bhavana Srivastava)的手机里。她舍不得删了它。

  28岁的巴瓦那在印度北部城市勒克瑙的公立小学做老师。学校在勒克瑙郊区,她每天要往返近百公里去上班,学校的设施条件差,擅长绘画的她就和其他老师一起在墙上布置。因为对学生的喜爱,她已经这样坚持了快三年,来上学的学生也越来越多。

  巴瓦那从三年前开始用TikTok,去年九月也加入了VMate,创作一些对口型表演、绘画DIY的视频。在这两款分别属于字节跳动和阿里巴巴的短视频平台上,她的粉丝加起来接近一百万。这个数字意味着,她从一个平凡的小学老师,变成了有头有脸的网络“明星”。

  “很多周围的人,包括我的家庭,他们可以(从视频里)认出我的脸,那种感觉真的很好。”巴瓦那告诉《深网》。

  这一切在6月29日戛然而止。当晚快九点,印度政府宣布封禁包括TikTok和VMate在内的59款中国应用,第二天开始,这些应用开始陆续从应用商店下架,已下载的应用也停止服务。

  巴瓦那觉得很失落。她幸运地在服务停止前下载了自己之前上传的两千多个视频,在YouTube上新开了账号,逐个发布之前的视频,偶尔也打开TikTok和VMate瞧一眼。

  除了TikTok和VMate之外,腾讯旗下的微信等多款产品、字节跳动旗下的Helo和Vigo Video、快手旗下的Kwai和U Video、阿里巴巴旗下的UC浏览器和VMate、欢聚时代旗下的Likee和Bigo Live、跨境电商平台SHEIN和Club Factory,以及在印度拥有4亿安装用户茄子快传也在被禁之列。

  禁令发布后,字节跳动迅速停服,应用也从谷歌和苹果商店下架。第二天,有个别网络运营商限制了微信和部分腾讯产品的使用,微博的使用也出现异常。根据竺道资本的统计,截至7月6日,被禁的59款应用中只有手游“列王的纷争”和ES文件浏览器还可以完全正常使用,有51款应用已经完全下架和停服。

  UC浏览器官方人士对《深网》表示,公司会根据政策变化做进一步应对调整。据Statcounter数据显示,2020年6月,UC在印度移动浏览器的市场份额为14.46%,位居第二,排在chrome(75.56%)之后。据UC方面透露,UC Browser去年在印度的员工至少70%是印度本地人,目前处于休息状态。

  TikTok印度负责人Nikhil Gandhi在Twitter上表示,公司已受邀与“有关的政府利益相关者见面,以有机会做出回应并提出澄清。”据公开数据显示,印度是TikTok最大的国外市场,大概有1.2亿活跃用户。

  印度本土团队和风险资本,正在收割中国互联网应用缺席后的空白市场,但无论59款中国App在印度的结局如何,它们带给印度人的改变和价值,永远难被抹灭。

  印度西海岸的金融中心孟买,每年吸引着上百万“孟漂”前来谋生,其中相当一部分,就是慕宝莱坞盛名而来的追梦人。对千千万万心怀艺术梦想的年轻人来说,宝莱坞就是“造梦工厂”。

  像所有看宝莱坞电影长大的印度女孩一样,巴瓦那也有一个“明星梦”。但她的“造梦工厂”不是孟买,而是手机里的短视频应用。

  三年前,TikTok刚在印度上线,巴瓦那就下载了它。她看到女孩们穿着漂亮的纱丽、在宝莱坞歌曲的背景声中对口型,扭动着婀娜的身姿跳舞,自己也开始尝试拍视频。每次发现有流行的背景音乐和特效,她也会积极参与来创作视频。

  “我平时做老师没有太多时间,但只要有空,打扮好了要出门之前,我都会拍个一两条视频。”巴瓦那说,经过三年的积累,她在TikTok上有了75万粉丝。

  除了对口型和跳舞之外,巴瓦那也会发一些生活日常、DIY绘画的视频。巴瓦那在学校教语言和科学,但她也很喜欢创意绘画,从一个数字或者一个字母开始,寥寥数笔把它画成了一副简笔画,比如印度很受欢迎的象头神Ganesha,或者一些小动物,寓教于乐。

  这让短视频平台的“星探”注意到了她。去年,有网红中介联系到了她,邀请她加入VMate平台进行创作,并允诺,她可以从中得到报酬。

  2019年9月,她就加入了VMate平台。当年5月,阿里巴巴为这款由在印度摸爬滚打多年的UC团队孵化的产品注入了上亿美元资金,当时月活用户刚刚超过3000万的VMate,开始在创作者生态上发力,主动出击发掘有潜力的达人。巴瓦那擅长绘画,定位为绘画达人,在VMate平台上主要发布DIY绘画,一个月就吸引了2.5万粉丝。

  巴瓦那告诉《深网》,在TikTok上,她每个月能接到十个左右的广告,有商品也有APP的广告。一般一个广告的价格为1250卢比(约人民币118元),价格高一点的有1500卢比(约人民币142元)。

  一位熟悉VMate的业内人士向《深网》透露,VMate对达人的激励体系分两种,要么按照点赞量和观看量来计算,或者就是设置一定的达标视频数量,只要达人完成这个目标就可以拿到固定收益。

  一般而言,每月只需有10个视频能在质量和观看量上达标,达人就可以获得2万卢比(约人民币1894元)的固定收益。这意味着,像巴瓦那这样非全职创作的达人也可以获得可观的收入。

  此外,VMate很早就设置了打赏功能,用户以虚拟货币打赏,达人可以直接提现到电子钱包和银行卡。巴瓦那说,她曾经有一个视频在一周之内就获得了5000多卢比(约人民币473元)。

  “每个月,我在这两个平台上至少可以赚3万卢比(约人民币2840元)。”据她透露,小学老师的月薪是4.5万卢比(约人民币4260元),行情好的时候,她从短视频上赚的钱几乎与之持平。根据世界银行2016年的统计,印度的人均月收入刚超过1万卢比。

  VMate也让巴瓦那走出了自己的家乡,去到首都新德里和印度教圣城瓦拉纳西,参加平台组织的达人公益活动。在新德里的一家公益儿童庇护所,巴瓦那现场教孩子们画画,围观的孩童发出一阵阵惊喜的欢呼声。“我喜欢教小孩,我也会很开心。”她告诉《深网》。

  疫情的阴影之下,短视频更成为了她和外界联系的通道。三月底,印度因为新冠疫情封城,巴瓦那开始有更多的空闲时间,每天下午都会花四五个小时,精心设计和拍摄绘画DIY视频,每个视频都需要四五十分钟。学校迟迟没有开学,学生们也通过看她的视频来学习和消遣。

  封杀的消息来得突然。6月底,VMate团队的人通知她,平台可能会被封禁,她就连夜把自己上传过的1200多个视频一一下载。在TikTok上,她下载了2300多个视频。几天后,她听到了封杀的消息。

  随之而来的是中介发来的“跳槽”邀请。本地竞品Roposo、ShartChat和MICO Chat等平台都在趁势大力挖网红,她每天都会接到不同中介打来的电话,但她还在犹豫,除了YouTube之外,没有加入任何本地平台。

  “这些应用都不一样,很多TikTok和VMate上的功能它们都没有。”巴瓦那说,“就算我换到其他平台,我也会永远感激TikTok和VMate这些来自中国的应用,它们让我成为了一个独立的内容创作者,我从这里起步,是它们让我被别人看到。”

  怀亿布(Wryib Khan)在古尔冈的一家网红中介机构工作,他告诉《深网》,此前,TikTok上的创作者花钱从他这里购买粉丝,提升影响力。现在平台被禁,公司的收入减少了三分之一。现在,他主要通过为本地平台挖人来抽成。

  TikTok和VMate被禁后,巴瓦那在WhatsApp上发布一些原来创作的视频。但并不是所有人都像她一样,幸运地及时下载了视频。

  22岁的奇坦(Chetan Monga)来自旁遮普邦,他在TikTok有超过500万粉丝,主要表演舞蹈和搞笑短视频,他告诉《深网》,自己排在TikTok网红的前两百位。

  每个月,奇坦都能接到三四个广告,这能带给他2.2万-2.5万卢比(约人民币2079-2363元)的收入。“突然这部分收入没有了。”奇坦很无奈,“政府应该也不会在乎在这些短视频平台上谋生的人吧。”

  网红之外的奇坦,运营着一家舞蹈工作室,受疫情影响已经快四个月没有开门,他全靠拍视频的收入弥补房租损失。

  “现在我必须从头开始。”奇坦透露,他在TikTok上有1100多个视频,禁令来得太过突然,他只下载了其中的70多个。

  印度的人口体量与中国相当,但有一半以上的人口年龄在25岁以下。中国手机厂家提供的高性价比智能机、和电信运营商推动的廉价流量革命双管齐下,催生了每年几千万的初次“触网”用户。这些用户大多来自小镇和乡村,有大把的空闲时间,对互联网内容非常饥渴。

  对于初次触网的方言用户来说,YouTube甚至替代了谷歌的搜索功能。原因很简单,互联网上的方言内容非常稀缺,他们也不习惯阅读阅读文字,想看什么内容,去YouTube搜索一下,会有一堆博主用方言讲解。

  短视频的出现,从根本上解构了YouTube上长视频为主的消费生态,让它成为了像WhatsApp一样,只要有空就可以拿出来刷一刷的应用。

  23岁的阿奇娜(Archana Choudhary)在印度南部班加罗尔的一家私企做会计,自从去年6月下载了TikTok之后,她就成了忠实用户。她告诉《深网》,每天早上一起床、中午吃饭时、晚上睡觉前,只要她有时间,就会打开TikTok刷一会。突然无法使用了,她这几天感觉非常不习惯。

  去年,她发现身边好多朋友都在用TikTok,也就下载了APP。起初,她也试着拍过一些视频,但一直没有太多观看量,她就不再拍摄了,但已经习惯了每天看视频。

  短视频给阿奇娜带来了全新的体验。“非常好玩,上面视频内容丰富,而且只要你点赞了视频,它就会给你推荐相关的视频,有很大的探索空间。”她说。

  看到TikTok等APP被封禁的消息时,阿奇娜以为是假新闻。直到她第二天从TikTok的APP上收到通知,她才相信这是真的。这让她很意外。“真不知道为什么要封杀它,这只是娱乐而已。”阿奇娜表示。

  TikTok被封后,YouTube成了她的替代品。之前,她一周只会看一两次YouTube,但她现在没有别的选择。“人总要找点乐子,不然太无聊了。”阿奇娜说,“YouTube也挺好的,但我还是很想念TikTok,它很不一样。”

  阿奇娜的表弟斯瓦普尼尔(Swapnil Jha)在德里的Maharaja Surajmal工程学院读大二。在他还在高中时,他就开始用SHAREit(茄子快传),到现在,CamScanner(扫描全能王)和ES File Explorer(ES文件浏览器)还在他的手机里。刚看到这些应用被封杀时,他表示很怀疑,印度政府的网络封杀向来只是做做样子,他没想到这次执行地如此迅速。

  对于34岁的苏里亚坎特(Suryakanth S Jevalagi)来说,TikTok被封杀让他失去了为数不多的娱乐方式。

  他在印度西南海岸小城乌杜皮(Udupi)的农村做救护车司机,疫情期间,他承受着加倍的工作压力和感染风险。但他还是保持着每天下班后浏览TikTok的习惯,甚至还抽时间拍跳舞的视频上传。

  一年前,苏利亚坎特下载了TikTok,每天下班后,他都会花一个小时左右看视频,TikTok上的视频只有15秒,可以在很短的时间里讲一个故事,很合他的口味。“我喜欢看一些帮助人的正能量视频,我也在做同样的事情。”苏利亚坎特说。TikTok是很多印度人封城期间必不可少的娱乐项目。根据App Annie的数据,封城后,TikTok成了印度下载量最高的应用,它的用户平均每日使用时长也从39.5分钟增加到了56.9分钟,仅次于Facebook。

  当时,TikTok在印度增长迅猛,Kwai(快手海外版)也来势汹汹,这个“遍地都是年轻人”的国家,吸引了国内大大小小十多个玩家,在印度跑马圈地。当年,TikTok在WhatsApp印度的下载总榜单上超越了WhatsApp,成长为印度下一个“国民应用”的潜力初显,欢聚时代旗下的Like、字节跳动的另一款产品Helo也位列前十。

  2019年起,不少中小规模的平台开始面临资本枯竭和变现困难的双重压力,开始寻求退路。Clip(印度)、tougtU(中国)、Welike(中国)等玩家有的卖身,也有的转型、甚至直接退场。随着阿里巴巴加大对VMate的投入,印度的短视频市场格局逐渐发展为字节跳动(TikTok和Helo)、欢聚时代(Bigo Live和Like改名后的Likee)、阿里巴巴(VMate)三足鼎立,再加上被晨兴资本等多家国内资本支持的本地玩家ShareChat。

  虽然有不少本地的类似小平台存在,但已经有印度的创业者直言不讳,“与TikTok竞争没有任何意义”。

  这纸突如其来的禁令,可能强制让印度的短视频市场再次洗牌。这一次,中国三大巨头旗下的五款悉数被禁,吸引了四五个本地玩家抢占风口。

  排在榜首的Roposo由广告科技公司InMobi所有。它已经发布五年了,一直不温不火,这次禁令将它送上了风口。

  InMobi的首席执行官特瓦里(Naveen Tewari)在推特上分享,其日活用户在三天内从600万上升到1700万,平台上的创作者从50万增加到了400万。在过去的两周里,Roposo在谷歌免费榜的排名从第330飙升到了榜首。

  在推特中,特瓦里一直强调Roposo的本土属性,还带上了#DigitallyAatmanirbhar标签(科技自立)。“这次禁令给印度的科技界创造了一个很大的空缺,每个印度的创业者都应该尝试去填补,不要让用户觉得有空缺感。”他写道。

  Chingari也来自一个班加罗尔的本地团队。自2018年11月发布以来,它到今年6月10日只被下载了十万次。TikTok后,它的下载量已经超越了一千万。联合创始人兼首席产品增长官戈什(Sumit Ghosh)在推特上非常活跃,持续分享着Chingari的用户数量、产品迭代和招聘信息:每小时780万次下载,22天内新增1126万用户,1.48亿视频观看量,360万点赞量,希望在7月超越1亿用户大关……

  高速增长甚至让Chingari的服务器崩盘,戈什称,团队在48小时内连续工作、只睡了两个小时,解决了技术问题。它也获得了资本的关注,据报道正在与一家国际风投接触。

  不少印度本地的风险投资机构也跃跃欲试,寻找TikTok的替代品。6月30日,美国风投基金Accel的印度投资人斯沃普(Prayank Swaroop)就在推特上写道,“如果你在创建可以取代这些(被禁)APP的产品,请发邮件给我!”

  位于班加罗尔的Mitron团队也获得了融资。禁令发布两天后,它宣布从3one4资本和天使投资人组织Letsventure处获得了2000万卢比(约人民币188万)的种子轮融资,下载量达到了1700万。这款名为印地语“朋友”的应用,在五月底就曾登上过谷歌下载榜首,当时,媒体就称之为“TikTok的替代者”,虽然后来被曝出源代码购自巴基斯坦,但它也在短暂消失后重新上架。

  投资了Mitron的3one4资本,否认了这次投资与TikTok的禁令有关。

  3one4资本的创始合伙人普拉纳夫(Pranav Pai)告诉《深网》,他们早在四五月份就确定了这笔投资,只是恰好现在宣布。“我们一直在关注有经验的产品团队,媒体与内容也是我们一直都在关注的领域。”普拉纳夫说,“我们都在班加罗尔,所以很容易就见面、理解了Mitron的产品,这是我们一直在找的东西。”

  普拉纳夫说,3one4资本一直在寻找有潜力成为“国民应用”的产品。“国民应用就要更吸引人、简单易用、更民主化,这样的产品在印度并不多。”他说,这意味着产品从一开始就必须走大众路线来设计,而Mitron的团队理解这一点。

  他也认为,即使TikTok“复活”,并不意味着像Mitron的小平台就没有机会。“我们可以帮助它从一开始就尤其保证数据的完整性和安全性,它也可以更好地理解用户,因为它和用户说同一种语言。”普拉纳夫说。

  “印度的本土团队为本土创建产品的能力,在过去的几十年里已经得到了证明。这种创新是持续的,(不同的是)会有更多这样的公司获得资本支持。”普拉纳夫告诉深网。

  然而,“成为下一个TikTok”,不仅仅像是复制它的功能和界面这么简单。TikTok背后,是字节跳动的算法机器、用户数据和激励体系,而本地团队大多还停留在改进产品的第一步。

  据《深网》观察,Mitron和Roposo等本地竞品的产品形态仍然较为简单,Roposo中设有少量滤镜和特效供选择,而Mitron则只提供简单的美颜功能,没有滤镜可供选择。在苹果商店的评论区,有用户要求它尽快增加所有TikTok提供的功能,以完全替代TikTok。这位名为Nithanya thothiyana的用户甚至一一列举了TikTok的优势:60秒长视频、上传已有视频、高清晰度、更多滤镜、隐藏评论、对用户更友好、界面设计更棒。

  如果此次封杀事件在短时间内得不到解决,会对出海印度的中国公司造成多大影响?深耕印度市场的竺道资本创始人黎剑对《深网》表示,“损失主要取决于封杀时间的长短,如果能在一个月内解决,损失估计没有那么大。从投入产出比看,印度用户虽然给一些中国公司带了巨大的用户量,但却没有带来与巨量用户相对应的收入,从现在看出海印度的中国公司还没有享受到印度的人口红利。”

  以Tiktok为例,根据ByteDance(India)2019年财年的文件显示,字节跳动在印度的大部分收入来自TikTok,该财年公司实现营业收入为4.3亿卢比营收,其中,服务费4.15亿卢比,广告费2160万卢比;盈利3380万卢比,换算成人民币也就是大约317.76万元。而在用户量方面,TikTok在印度拥有超过1.2亿用户。也就是说,1.2亿的用户仅仅带来300多万元的利润,TikTok用户量级与其营收盈利收益不太匹配。

  移动广告平台汇量科技印度负责人士对《深网》表示,“被禁用的59款APP中,绝大部分是我们的出海广告主,包括头条、快手、UC、bigo、Clubfactory等,因为Tiktok等被禁用,在印度市场一些客户无法在tiktok等进行广告投放。已经签约的客户目前暂未解约,属于观望态度,没下架的有的还在继续投放”。

  “印度市场的投入产出比较低,一个重要的原因是印度基础设施建设不完善,且人均GDP处于较低水平”,曾去印度实地调研的一位业内人士对《深网》表示。

  据世界银行公布的数据显示,目前全球12亿的贫困人口有三分之一居住在印度,3亿印度人每天的生活花费支出低于1.25美元。也就是说,虽然印度拥有超过5.6亿互联网用户,仅次于中国,但因为人均GDP太低,印度互联网市场在短时间内很难爆发出中国互联网市场的潜力和商机。

  除基础设施薄弱及人均GDP较低外,“印度政府对外国直接投资的限制也制约了中国公司在印度市场的发展”,上述行业人士对《深网》表示。

  4月18日,印度工业和内部贸易促进部修改了其外国投资政策,禁止包括中国、尼泊尔、不丹和缅甸在内的邻国未经政府批准进入印度。这导致资金匮乏的初创企业需要等待长达12个月的时间,并全面推迟与中国投资者的交易。

  竺道资本创始人黎剑对《深网》表示,中国公司靠技术优势或者低价策略快速进入印度市场后,打破了原有的旧生态,当其市场份额很小时,不会触动当地原有生态利益链条,但是当用户量足够大时,就需要重新建立新的生态利益链条。“例如这个产品的印度本土竞品是什么,有哪些行业协会,负责相关产业的政府部门有哪些,上游供应商是谁等,这些都要了解,以便建立新的生态利益链条,否则没有太多的机构或者利益方站在中国公司这边,因此,政策上有点风吹草动,中国公司就很容易受影响。”

  “修改其外国投资政策仅是印度商界环境的冰山一角,印度政府还会在支付牌照等各个方面限制国外公司的进入,一些想进入印度的中国公司在进入受阻的情况下只能通过投资印度本土公司间接进入”,上述行业人士对《深网》表示。

  据位于班加罗尔的初创企业投资分析平台Tracxn统计,截至2019年12月11日,中国公司对印度的投资(包括风投公司及所有在华机构的资金)达80亿美元,而10年前还不到2亿美元。

  而据《深网》统计,从2014年开始,腾讯、阿里、美团、滴滴等中国公司已经开始在印度投资外卖配送、叫车服务、电子商务等领域的独角兽公司。

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